Poco
tempo fa, chiacchierando di colore con colleghi ed amici, è nata la
curiosità sulle motivazioni - da parte di Coca-Cola - della scelta
di un certo VERDE per il nuovo prodotto
Coca-Cola Life e relativo
packaging.
Per
correttezza sono andata a consultare il sito ufficiale italiano, in
modo da poter comprendere le strategie
di marketing.
Citazione
dal sito www.coca-colaitalia.it
Coca-Cola Life, la dolcezza degli ingredienti di origine naturale
Redazione Journey 24-feb-2015
"Coca-Cola
Life è la nuova
bevanda che fonde gusto unico e ridotto contenuto calorico,
grazie alla dolcezza delle foglie di stevia.
Coca-Cola
ha catturato il dolce sapore racchiuso nelle foglie di stevia e nello
zucchero e l’ha unito ad altri ingredienti come gli aromi naturali,
per dare origine a Coca-Cola Life, una nuova bevanda piacevole e
rinfrescante. E per valorizzare questo rivoluzionario edulcorante,
Coca-Cola ha scelto di realizzare le confezioni in verde, colore
delle foglie di stevia.
Coca-Cola
Life ha esordito con grande successo lo scorso anno in Sud America,
il continente di origine della stevia, nei mercati di Argentina e
Cile. Successivamente è arrivata anche in Gran Bretagna, Messico,
Svezia e negli Stati Uniti. Nel 2015 verrà lanciata in Irlanda,
Belgio, Francia, Lussemburgo, Olanda e Svizzera. L’obiettivo di The
Coca-Cola Company è di espandere la gamma dei prodotti per andare
incontro alle preferenze dei consumatori in tutto il mondo, e per
questo sta esplorando possibili lanci di Coca-Cola Life in altri
Paesi.
Ma
che cos’è esattamente la stevia? Pianta della famiglia dei
crisantemi originaria del Paraguay, la stevia ha nelle sue foglie una
fonte di dolcezza, usata da tempo da alcune popolazioni indigene
dell’America Latina.
Per
produrre l’estratto di stevia, le foglie vengono raccolte ed
essiccate, nel momento della loro massima intensità. In un processo
simile all’infusione del tè, le foglie essiccate vengono immerse
nell’acqua per liberare la sostanza dolce contenuta nella foglia.
L’ingrediente finito è un edulcorante da usare in combinazione con
altri dolcificanti naturali come zucchero e succo di frutta per
produrre bevande a basso o ridotto contenuto calorico, che non
rinunciano al piacere del gusto dolce. L’edulcorante estratto dalla
stevia ha, infatti, un potere dolcificante circa 200 volte superiore
rispetto a quello dello zucchero, ma non aggiunge calorie.
The
Coca-Cola Company è impegnata da oltre 50 anni nella ricerca
nell’ambito degli edulcoranti a basso o nullo contenuto calorico,
perseguendo l’obiettivo di soddisfare le esigenze in continua
evoluzione dei consumatori con bevande dal gusto inconfondibile
offrendo al contempo ai propri consumatori una possibilità di scelta
ancora più ampia."
(N.d.A.
Il
prodotto
Coca-Cola
nacque ad Atlanta, Georgia, l’8 maggio 1886, quando il Dr. John
Stith Pemberton, farmacista del posto, produsse uno sciroppo, ne
portò una caraffa alla farmacia Jacobs’, dove fu assaggiato,
dichiarato "ottimo" e posto in vendita a cinque centesimi
al bicchiere come bevanda da asporto. Allo sciroppo si aggiunse poi
acqua
gassata. Il
socio e contabile di
Pemberton, Frank M. Robinson, suggerì il nome e scrisse l’ormai
famoso marchio
Coca-Cola, con
il font
che tutti conosciamo.)
Il
nostro umile dubbio sulla immediata comprensione verde=stevia da
parte del pubblico che acquista o meno il prodotto, ci ha fatto
ragionare in merito all'aspetto percettivo del packaging. Niente di
nuovo sotto il sole, potremmo dire, ma comunque è interessante fare
qualche riflessione. L'utilizzo
del verde nel packaging della nuova lattina di Cola-Cola Life,
potrebbe
essere ricondotto
all'aspetto “culturale”,
direi “iconico” e
sinestesico del colore,
collegato ad aspetti e mappe
mentali conoscitive che rimandano a concetti ben consolidati: il
verde (e dovrei dire un certo
tipo di verde)
evoca natura, green
ovvero
sostenibilità, anche
freschezza o vita
(alimenti verdi sono freschi).
Non
solo; il colore, sappiamo,
è
segnale
e driver
d'informazioni. Il
nostro cervello legge con rapidità tali
informazioni,
rifacendosi a percezioni istintuali e cognitive, derivanti da
induzioni biologiche e psicofisiologiche date
dall'ambiente.
Ci
sta che il verde della lattina riconduca a rielaborazioni note e
quindi a scelte d'acquisto più o meno consapevoli, ma, mi chiedo,
perché
proprio quel
colore
tra tanti che la tinta verde offre? Coca-Cola ci spiega che è la
nuance delle foglie di stevia. Forse però la materia fredda della
lattina non interagisce con
il senso tattile, visivo, anche olfattivo che potrebbero rievocare le
foglie naturali e quindi anche lo stesso colore appare meno
appetibile, più freddo, meno rassicurante. Sulla bottiglia il
discorso è differente, in quanto il verde diviene segno/riferimento,
contestualizzato in un rapporto figura-sfondo equilibrato.
Pare
che il prodotto funzioni al di là di ogni mia/nostra elucubrazione
mentale!
Il
mio amico, però, che a Parigi recentemente ha visto nei negozi le
lattine verdi, mi è parso scettico, non troppo entusiasta di un
“vestito” che invece di attirare (trend a parte), pone delle
perplessità: cosa ci sarà dentro questa lattina?
Ci
sono verdi, anche in natura, che in effetti non appaiono
particolarmente gustosi, avvicinabili, commestibili.
Giusto
per dare un senso a tutti i dubbi, riprendo delle considerazioni
generali, che sempre sono utili ai fini di un progetto sensato e
rispondente alle esigenze del percettore. O, se si tratta di
vendere...alle esigenze di marketing.
L'ipotalamo
provoca e regola le sensazioni di fame e sete. L'assunzione del cibo
è affidata al Centro della fame e al Centro della sazietà (tra loro
antagonisti).
“La
luce selettivata di alta frequenza, attivando maggiormente il SNA
parasimpatico, quindi inducendo vasodilatazione, può evocare la
sensazione di sete o aumentarla, mettendo, con la contestuale azione
di minore attività cardiaca, in quella condizione di tranquillità
fisiologica che favorisce il desiderio di soddisfare le proprie
necessità. (…)
Di
contro, la luce selettivata di bassa frequenza, attivando
maggiormente il SNA simpatico, quindi una maggiore produzione di
glucosio da parte del fegato, può evocare la sensazione di sazietà,
mettendo, con la contestuale azione di maggiore attività cardiaca,
in quella condizione di eccitazione che
diminuisce il desiderio di soddisfare le proprie necessità
fisiologiche, orientando il soggetto a un soddisfacimento di tipo
emozionale.
Il
blu della lattina, evoca le condizioni ottimali per il
soddisfacimento della sete. Induzione fisiologica:
aumentare la sete. Induzione percettiva: hai sete!
Il
rosso della lattina, evoca la sazietà. Induzione fisiologica:
diminuire la sete. Induzione percettiva: ti disseto! “
(G.
Bertagna, A. Bottoli, “Perception Design”, Maggioli Ed., 2009,
pag. 186-187)
Lunghezza
d’onda corta intorno al BLU (Attiva il SNAutonomo Parasimpatico)
Lunghezza
d'onda lunga intorno al ROSSO (Attiva il SNAutonomo Simpatico)
La
luce selettivata di lunghezza d'onda media intorno al VERDE ha un
effetto attivante modesto sul SNA. Essa
tende
comunque
a ristabilire l’equilibrio neurovegetativo ed emotivo
dell’individuo.
