LA LATTINA VERDE

Poco tempo fa, chiacchierando di colore con colleghi ed amici, è nata la curiosità sulle motivazioni - da parte di Coca-Cola - della scelta di un certo VERDE per il nuovo prodotto Coca-Cola Life e relativo packaging.

Per correttezza sono andata a consultare il sito ufficiale italiano, in modo da poter comprendere le strategie di marketing.

Citazione dal sito www.coca-colaitalia.it

Coca-Cola Life, la dolcezza degli ingredienti di origine naturale

Redazione Journey 24-feb-2015

"Coca-Cola Life è la nuova bevanda che fonde gusto unico e ridotto contenuto calorico, grazie alla dolcezza delle foglie di stevia.

Coca-Cola ha catturato il dolce sapore racchiuso nelle foglie di stevia e nello zucchero e l’ha unito ad altri ingredienti come gli aromi naturali, per dare origine a Coca-Cola Life, una nuova bevanda piacevole e rinfrescante. E per valorizzare questo rivoluzionario edulcorante, Coca-Cola ha scelto di realizzare le confezioni in verde, colore delle foglie di stevia.

Coca-Cola Life ha esordito con grande successo lo scorso anno in Sud America, il continente di origine della stevia, nei mercati di Argentina e Cile. Successivamente è arrivata anche in Gran Bretagna, Messico, Svezia e negli Stati Uniti. Nel 2015 verrà lanciata in Irlanda, Belgio, Francia, Lussemburgo, Olanda e Svizzera. L’obiettivo di The Coca-Cola Company è di espandere la gamma dei prodotti per andare incontro alle preferenze dei consumatori in tutto il mondo, e per questo sta esplorando possibili lanci di Coca-Cola Life in altri Paesi.

Ma che cos’è esattamente la stevia? Pianta della famiglia dei crisantemi originaria del Paraguay, la stevia ha nelle sue foglie una fonte di dolcezza, usata da tempo da alcune popolazioni indigene dell’America Latina.

Per produrre l’estratto di stevia, le foglie vengono raccolte ed essiccate, nel momento della loro massima intensità. In un processo simile all’infusione del tè, le foglie essiccate vengono immerse nell’acqua per liberare la sostanza dolce contenuta nella foglia. L’ingrediente finito è un edulcorante da usare in combinazione con altri dolcificanti naturali come zucchero e succo di frutta per produrre bevande a basso o ridotto contenuto calorico, che non rinunciano al piacere del gusto dolce. L’edulcorante estratto dalla stevia ha, infatti, un potere dolcificante circa 200 volte superiore rispetto a quello dello zucchero, ma non aggiunge calorie.

The Coca-Cola Company è impegnata da oltre 50 anni nella ricerca nell’ambito degli edulcoranti a basso o nullo contenuto calorico, perseguendo l’obiettivo di soddisfare le esigenze in continua evoluzione dei consumatori con bevande dal gusto inconfondibile offrendo al contempo ai propri consumatori una possibilità di scelta ancora più ampia."

(N.d.A. Il prodotto Coca-Cola nacque ad Atlanta, Georgia, l’8 maggio 1886, quando il Dr. John Stith Pemberton, farmacista del posto, produsse uno sciroppo, ne portò una caraffa alla farmacia Jacobs’, dove fu assaggiato, dichiarato "ottimo" e posto in vendita a cinque centesimi al bicchiere come bevanda da asporto. Allo sciroppo si aggiunse poi acqua gassata. Il socio e contabile di Pemberton, Frank M. Robinson, suggerì il nome e scrisse l’ormai famoso marchio Coca-Cola, con il font che tutti conosciamo.)

Il nostro umile dubbio sulla immediata comprensione verde=stevia da parte del pubblico che acquista o meno il prodotto, ci ha fatto ragionare in merito all'aspetto percettivo del packaging. Niente di nuovo sotto il sole, potremmo dire, ma comunque è interessante fare qualche riflessione. L'utilizzo del verde nel packaging della nuova lattina di Cola-Cola Life, potrebbe essere ricondotto all'aspetto “culturale”, direi “iconico” e sinestesico del colore, collegato ad aspetti e mappe mentali conoscitive che rimandano a concetti ben consolidati: il verde (e dovrei dire un certo tipo di verde) evoca natura, green ovvero sostenibilità, anche freschezza o vita (alimenti verdi sono freschi).

Non solo; il colore, sappiamo, è segnale e driver d'informazioni. Il nostro cervello legge con rapidità tali informazioni, rifacendosi a percezioni istintuali e cognitive, derivanti da induzioni biologiche e psicofisiologiche date dall'ambiente. 

 

Ci sta che il verde della lattina riconduca a rielaborazioni note e quindi a scelte d'acquisto più o meno consapevoli, ma, mi chiedo, perché proprio quel colore tra tanti che la tinta verde offre? Coca-Cola ci spiega che è la nuance delle foglie di stevia. Forse però la materia fredda della lattina non interagisce con il senso tattile, visivo, anche olfattivo che potrebbero rievocare le foglie naturali e quindi anche lo stesso colore appare meno appetibile, più freddo, meno rassicurante. Sulla bottiglia il discorso è differente, in quanto il verde diviene segno/riferimento, contestualizzato in un rapporto figura-sfondo equilibrato.

Pare che il prodotto funzioni al di là di ogni mia/nostra elucubrazione mentale!

Il mio amico, però, che a Parigi recentemente ha visto nei negozi le lattine verdi, mi è parso scettico, non troppo entusiasta di un “vestito” che invece di attirare (trend a parte), pone delle perplessità: cosa ci sarà dentro questa lattina?

Ci sono verdi, anche in natura, che in effetti non appaiono particolarmente gustosi, avvicinabili, commestibili.

Giusto per dare un senso a tutti i dubbi, riprendo delle considerazioni generali, che sempre sono utili ai fini di un progetto sensato e rispondente alle esigenze del percettore. O, se si tratta di vendere...alle esigenze di marketing.

L'ipotalamo provoca e regola le sensazioni di fame e sete. L'assunzione del cibo è affidata al Centro della fame e al Centro della sazietà (tra loro antagonisti).

“La luce selettivata di alta frequenza, attivando maggiormente il SNA parasimpatico, quindi inducendo vasodilatazione, può evocare la sensazione di sete o aumentarla, mettendo, con la contestuale azione di minore attività cardiaca, in quella condizione di tranquillità fisiologica che favorisce il desiderio di soddisfare le proprie necessità. (…)

Di contro, la luce selettivata di bassa frequenza, attivando maggiormente il SNA simpatico, quindi una maggiore produzione di glucosio da parte del fegato, può evocare la sensazione di sazietà, mettendo, con la contestuale azione di maggiore attività cardiaca, in quella condizione di eccitazione che diminuisce il desiderio di soddisfare le proprie necessità fisiologiche, orientando il soggetto a un soddisfacimento di tipo emozionale.

Il blu della lattina, evoca le condizioni ottimali per il soddisfacimento della sete. Induzione fisiologica: aumentare la sete. Induzione percettiva: hai sete!

Il rosso della lattina, evoca la sazietà. Induzione fisiologica: diminuire la sete. Induzione percettiva: ti disseto! “

(G. Bertagna, A. Bottoli, “Perception Design”, Maggioli Ed., 2009, pag. 186-187)

Lunghezza d’onda corta intorno al BLU (Attiva il SNAutonomo Parasimpatico)

Lunghezza d'onda lunga intorno al ROSSO (Attiva il SNAutonomo Simpatico)

La luce selettivata di lunghezza d'onda media intorno al VERDE ha un effetto attivante modesto sul SNA. Essa tende comunque a ristabilire l’equilibrio neurovegetativo ed emotivo dell’individuo.